Configuration des événements clés et des conversions

Maintenant que vous savez comment enrichir le jeu de données de GA4 avec des événements personnalisés, nous allons pouvoir commencer à parler des événements clés.

Pourquoi configurer des événements clés ?

Votre site web a été conçu pour répondre à un besoin, que ce soit un site marketing traditionnel avec un simple formulaire de contact, un site e-commerce ou une plateforme web, chaque support a été conçu pour une raison bien particulière.

Par défaut, Google Analytics 4 n’a aucune idée des différentes actions que propose votre site web, c’est donc à vous de lui spécifier les différentes interactions utilisateur qu’il devra considérer comme un événement clé. Il est très important de réaliser cette configuration le plus tôt possible, les événements clés sont là pour mesurer l’efficacité de vos actions et vous permettront de trancher lors de prises de décisions à venir.

En configurant des événements clés, vous allez pouvoir interpréter tous les chemins et actions qui mènent le plus souvent à vos objectifs. Vous pourrez alors ensuite vous concentrer sur l’essentiel et optimiser ce parcours pour augmenter vos ventes, captures de leads ou autre.

Ces événements clés peuvent également être synchronisés avec la régie publicitaire de Google afin de calculer votre ROI, mais surtout, pour affiner le fonctionnement des campagnes en cours et adapter votre budget en conséquence. Vous pouvez par ailleurs configurer des groupes d’utilisateurs (audiences) pour segmenter les utilisateurs ayant converti d'autres prospects.

Les modèles d’attributions

Lorsqu’un événement clé est déclenchée pour un utilisateur, c’est la session entière qui sera marquée comme “ayant donné lieu à une conversion”. Les sessions précédentes, s'il y en a eu, seront marquées comme “ayant mené l’utilisateur vers la conversion”.

Par défaut, Google Analytics 4 à un modèle d'attribution basé sur la dernière visite indirecte de l’utilisateur. Comprenez par là que si un utilisateur vient une première fois depuis une campagne emailing, revient une semaine plus tard depuis un lien qu’il aurait mis en favori et finit par convertir, la conversion sera attribuée à la campagne emailing et non à la session en cours. Ce comportement est cohérent et permet d’identifier les points de contacts que l’utilisateur aurait eus avec vos différents canaux d’acquisition.

Si GA4 ne parvient pas à trouver une session précédente, la conversion restera bien entendu attribuée à l’entrée directe, mais cela reste un cas plutôt isolé.

Il est possible de modifier le modèle d’attribution par défaut pour le calcul des conversions depuis la section “Administration”, puis dans “Affichage des données” et enfin en cliquant sur “Paramètres d’attribution”.

Configurer des événements clés en se basant sur un événement

Parmi tous les événements personnalisés que vous envoyez vers Google Analytics, certains ont beaucoup plus de valeur que d’autres, par exemple, l’événement d’inscription à une newsletter est plus important qu’un clic sur un filtre du moteur de recherche interne de votre site.

Nous allons pouvoir définir, pour les événements les plus importants uniquement, que ces actions correspondent à des événements clés.

Pour marquer un événement comme un événement clé, rendez-vous encore une fois dans l’administration puis sur “événements clés” juste en dessous de “Événements”. Dans le tableau qui vient de s’afficher, vous trouverez toutes les événements clés déjà définis par GA4.

Pour ajouter notre propre événement clé en se basant sur un événement, il faudra cliquer sur le bouton bleu “Nouvelle conversion d’événement” et saisir le nom de l’événement que vous souhaitez identifier comme étant une conversion. C’est tout, rien de bien compliqué là-dedans et surtout, pas de piège.

Un événement clé est un événement qui nécessite souvent un engagement utilisateur fort pour être converti. Chaque événement clé sera comptabilisé et permettra de calculer un taux de conversion (comprenez par là “le ratio entre le nombre d’utilisateurs qui viennent sur le site et ceux qui ont converti”). Cette métrique “Taux de conversion” fait partie des KPI les plus importants vus précédemment, doit être surveillée de près et doit être prise en compte lors de votre prise de décision. Vous retrouverez les événements clés dans les rapports “Engagement > Événements”.

Les rapports de conversions

On se retrouve une fois de plus dans les rapports liés à l’engagement utilisateur et plus précisément sur le rapport “Conversions”. Comme pour chaque rapport de GA4, on retrouve différents modes de visualisation qui nous permettent en un rapide coup d'œil de mesurer l’écart entre nos conversions et de comprendre ce qui intéresse le plus nos utilisateurs.

On y retrouve en premier lieu une série temporelle qui nous permet de visualiser les conversions en fonction du temps. Encore une fois, le but est de détecter des paternes, ou simplement une tendance à la hausse ou en baisse.

Pour mesurer les écarts entre plusieurs conversions, la vue histogramme horizontale est plus adaptée à une comparaison stricte, permettant de mettre très rapidement en valeur les conversions qui performent le plus.

Pour la vue détaillée sous forme de tableau, on retrouvera trois métriques principales, à savoir :

• Le nombre de conversions.
• Le nombre d’utilisateurs ayant converti.
• Le revenu généré par les conversions (si configuré).

Cette vue en tableau permet de corréler le nombre de conversions avec le nombre d'utilisateurs, on remarquera qu’un utilisateur peut convertir plusieurs fois une même conversion (en fonction de la configuration de cette conversion bien entendu).