Le suivi des conversions Google Ads est indispensable pour mesurer le retour sur investissement de vos campagnes publicitaires. Google Tag Manager vous permet de configurer ce tracking de manière centralisée et flexible, sans modifier constamment le code de votre site.
Dans cet article, nous allons voir comment mettre en place une configuration complète et conforme au RGPD : de la balise Google Tag jusqu'aux User-Provided Data, en passant par les conversions et le remarketing.
Avant de plonger dans la technique, clarifions d'abord une question stratégique importante.
Importation GA4 ou balises de conversion dédiées ?
Pour commencer, une question se pose : faut-il importer les conversions depuis Google Analytics 4 ou créer des balises de conversion spécifiques dans GTM ?
L'approche par importation GA4 est la plus simple : vous connectez GA4 et Google Ads, puis vous importez directement vos événements GA4 comme conversions. Idéal pour débuter et garantir la cohérence entre vos données d'analyse et publicitaires.
L'approche par balises dédiées offre plus de flexibilité, privilégiez-la si vous n'utilisez pas GA4, si vous souhaitez des conversions plus granulaires, ou si vous avez besoin de fonctionnalités avancées comme les User-Provided Data.
Pour la suite, nous allons configurer des balises de conversion dédiées, car cette méthode vous donne une compréhension complète des mécanismes et un contrôle total sur votre tracking.
Commençons par installer notre configuration de départ, la balise "Google Tag".
La balise Google Tag : le socle de votre installation
La balise Google Tag permet à tous les services Google (GA4, Google Ads, Campaign Manager) de fonctionner sur votre site. Elle remplace les anciennes balises séparées et simplifie considérablement votre configuration.
Configuration rapide
Dans GTM, créez une nouvelle balise de type "Balise Google" :
Tout comme pour GA4, on commence par créer une variable de type constante destinée à contenir l'identifiant de conversion Google Ads. Créez donc une variable constante nommée GAds - Conversion ID, elle vous permettra de stocker cet identifiant une seule fois et de le réutiliser ensuite dans l'ensemble de vos balises.
La balise Google est automatiquement associée au déclencheur "Initialization - All Pages", vous n'avez pas besoin de modifier cette configuration. Vous pouvez directement publier ces premiers changements si besoin.
Maintenant que la base est installée, passons à un élément souvent négligé, le Conversion Linker.
Le Conversion Linker pour une meilleure attribution
Le Conversion Linker établit le lien entre le clic sur votre publicité et la conversion réalisée sur votre site. Ce script permet d'attribuer correctement vos conversions aux campagnes qui les ont générées.
Comment ça fonctionne
Quand un utilisateur clique sur votre publicité, Google ajoute un paramètre gclid à l'URL, par exemple :
gclid=CjwKCAjw1tLOBhAMEiwAiPkRHlVM19lDk0y1EPPaQcAOnRRh13k2_J8LRBgpGNIJ1LsyC9MTsiWh3hoCjTYQAvD_BwA
Le Conversion Linker capture cet identifiant et le stocke dans un cookie first-party sur votre navigateur. Plus tard, lors de la conversion, vos balises récupèrent ce gclid pour indiquer à Google Ads quelle publicité a généré la conversion, c'est un élément indispensable.
Dans certains cas de figure, Google utilisera les paramètres gbraid et wbraid au lieu du glicd (comme dans les publicités pour les app iOS par exemple).
Configuration
Dans GTM, créez une balise "Conversion Linker", aucun paramètre n'est requis, vous pouvez laisser toutes les cases décochées. Associez la balise à un déclencheur "All Pages" pour que la balise se déclenche sur l'ensemble des pages de votre site web. Enregistrez la configuration et nommez la balise selon la convention de nommage, c'est-à-dire GAds - Conversion Linker.
Test rapide
Ajoutez manuellement ?gclid=test123 à l'URL de votre site. Dans les outils de développement (F12 > Application > Cookies), vérifiez la présence des cookies _gcl_aw ou _gcl_gb contenant votre GCLID de test.
Avec ces deux balises en place, vous pouvez maintenant configurer le remarketing pour recibler vos visiteurs.
Reciblez vos visiteurs avec la balise "Remarketing Google Ads"
Le remarketing permet de cibler vos visiteurs avec des publicités personnalisées lorsqu'ils naviguent sur d'autres sites, YouTube ou le réseau Display.
Configuration de base
Créez une balise "Remarketing Google Ads" et renseignez de nouveau votre identifiant de conversion Google Ads grâce à la variable {{GAds - Conversion ID}} créée un peu plus tôt. Il vous suffira à nouveau d'associer la balise à un déclencheur "All Pages" pour que la balise soit bien présente sur l'ensemble des pages.
Suivre les conversions
Les balises de conversion enregistrent les actions importantes réalisées par vos visiteurs et les transmettent à Google Ads. Elles permettent de mesurer l'efficacité de vos campagnes et d'optimiser automatiquement vos enchères. C'est le cœur de votre stratégie Ads côté site web, vous devez vous assurer de baliser toutes les actions de conversions (soumission de formulaires, clic sur des CTA précis etc..) pour optimiser vos campagnes et réduire vos coûts.
Créer l'action de conversion dans Google Ads
Avant de configurer une balise de conversion dans GTM, vous devez créer l'action de conversion dans votre compte GAds. Créez la conversion en fonction de votre besoin (formulaire de génération de leads, clic sur un bouton d'appel etc... là c'est à vous de voir). Vers la fin du processus de création, vous sélectionnerez "Google Tag Manager" comme méthode d'installation. Google génère alors :
- ID de conversion :
AW-XXXXXXXXX(identique pour tout votre compte GAds) - Libellé de conversion : chaîne unique comme
Ab12_CdE3fg(spécifique à cette action)
Conservez bien le "Libellé de conversion", nous allons en avoir besoin dans GTM (votre ID de conversion est déjà stocké dans une variable, vous pouvez l'oublier).
La balise suivi de conversion GAds
Créez une balise "Suivi des conversions Google Ads" et réutilisez votre variable constante dans le champ "Conversion ID". Plus bas, vous devrez renseigner la valeur du "Conversion Label", pas besoin de le stocker dans une variable, il est utile uniquement ici (un peu comme le nom de votre événement pour une balise "événement GA4").
Vous pouvez également définir une valeur à votre conversion pour une valeur fixe, saisissez directement le montant (ex: 50) et le code de la devise EUR.
Pour une valeur dynamique dans le cadre d'un site e-commerce, vous pouvez récupérer l'information depuis le dataLayer.
Configuration des déclencheurs
Le déclencheur détermine quand la conversion est enregistrée. À vous d'adapter le déclenchement de vos conversions en fonction de vos compétences techniques et des possibilités offertes par votre site web.
Vos conversions sont maintenant trackées, mais pour améliorer encore l'attribution dans un monde sans cookies (ou en tout cas limité et peu fiable), passons aux User-Provided Data.
Mise en place des conversions avancées avec les User-Provided Data
Les User-Provided Data permettent de transmettre des données personnelles de manière sécurisée à Google Ads pour améliorer considérablement l'attribution des conversions. Dans un contexte où les cookies tiers disparaissent progressivement, ces données deviennent essentielles.
Les navigateurs bloquent de plus en plus les cookies tiers, les utilisateurs suppriment régulièrement leurs cookies, et le RGPD impose des contraintes strictes. Les User-Provided Data offrent une alternative robuste : elles utilisent les informations que vos utilisateurs vous communiquent volontairement (email, téléphone, adresse) pour créer un signal d'identification qui pourrait théoriquement remplacer complètement les cookies.
Le principe est simple mais puissant, lorsqu'un utilisateur clique sur votre publicité alors qu'il est connecté à son compte Google, Google connaît son email. Plus tard, quand cet utilisateur remplit votre formulaire et que vous transmettez le hash SHA-256 de son email, Google peut faire le match et attribuer la conversion, même si tous les cookies ont été supprimés entre-temps. Même avec uniquement le hash de l'email, l'attribution fonctionne.
Sécurité par le hachage SHA-256
Toutes les données sensibles (email, téléphone, nom, prénom, rue) sont automatiquement transformées en empreintes numériques irréversibles via l'algorithme SHA-256 avant d'être envoyées à Google. Par exemple :
contact@exemple.fr devient 4f9f74bf0ec9bd620afd49d81f0d5b98db67b449714228a286b7393307695a2b
+33612345678 devient 42d573cfc315801d4cd8eddd5416b416a0bf298b9b9e12d6b07442c91db42bd8
Cette transformation est à sens unique : impossible de retrouver l'email d'origine, seul Google, qui dispose de ses propres bases d'emails, peut vérifier si un hash correspond
Seuls la ville, la région, le code postal et le code pays sont transmis en clair car ils ne sont pas identifiants par eux-mêmes. Le hachage est effectué automatiquement par la balise Google Ads. Vous transmettez les valeurs en clair via GTM, la balise se charge du reste.
Implémentation via le dataLayer
Par exemple, ajoutez ce code lors de la soumission réussie de votre formulaire :
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
dataLayer.push({
event: 'user_data',
user_data: {
email_address: 'contact@exemple.fr',
phone_number: '+33612345678',
address: {
first_name: 'Jean',
last_name: 'Dupont',
street: '123 rue du centre ville',
city: 'Nantes',
region: 'Pays-de-la-Loire',
postal_code: '44000',
country: 'FR'
}
}
});
Ou si vous préférez la version avec hachage côté serveur (ma recommandation) :
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
dataLayer.push({
event: 'user_data',
user_data: {
sha256_email_address: '8f317c9e24d5c1a5d86c21df15d8ad8be7db9d1e6da5a8e2f7b3c4d5e6f7a8b9',
sha256_phone_number: '5e884898da28047151d0e56f8dc6292773603d0d6aabbdd62a11ef721d1542d8',
address: {
sha256_first_name: 'ffe65f1d98fafedea3514adc956c8ada5980c65df04266fe7c8c6e6f3b88e46e',
sha256_last_name: '88d4266fd4e6338d13b845fcf289579d209c897823b9217da3e161936f031589',
sha256_street: '6e0b4da8edd2a84a2e74f28e32d9ccac7e2a4f75f4a2e8d9c1b5a7f3e6d8c9b0',
city: 'Nantes',
region: 'Pays-de-la-Loire',
postal_code: '44000',
country: 'FR'
}
}
});
Pour que les données soient correctement matchées par Google :
| Donnée | Format requis | Exemple |
|---|---|---|
| Minuscules, sans espaces | contact@exemple.fr |
|
| Téléphone | Format international avec + | +33612345678 |
| Pays | ISO 3166-1 alpha-2 (2 lettres) | FR, DE, US |
Maintenant que votre structure dataLayer est présente sur le site, nous allons pouvoir fournir ces informations dans la balise de conversion via une variable spéciale "Données fournies par l'utilisateur".
Définissez le champ "Type" sur "Code" et renseignez la source de données sur une variable de datalayer qui se base sur la valeur user_data et que vous nommerez DLV - user_data.
Impact et bonnes pratiques
Les annonceurs constatent généralement une amélioration de 10 à 30% de l'attribution des conversions. Cette amélioration se traduit par de meilleures performances des enchères automatiques et des audiences de remarketing plus précises et directement une meilleure gestion de vos dépenses.
Test de l'implémentation
Après configuration, testez en navigation privée :
- Remplissez et soumettez votre formulaire
- Ouvrez les outils de développement (F12 > Network)
- Recherchez les requêtes vers
googleadservices.com - Vérifiez que les données apparaissent sous forme de hash dans les paramètres (si hachage automatique)
Pour que tout cela fonctionne dans le respect du RGPD, il reste une dernière étape : le Consent Mode v2.
Consent Mode v2 : l'essentiel pour Google Ads
Le Consent Mode v2 est obligatoire depuis mars 2024 pour tous les annonceurs dans l'Espace Économique Européen et au Royaume-Uni. Il permet à vos balises Google de s'adapter au consentement utilisateur tout en respectant le RGPD.
Les 4 catégories de consentement utiles à la publicité
Le Consent Mode v2 gère 4 états de consentement distincts pour notre cas de figure :
| État | Contrôle | Balises concernées |
|---|---|---|
| ad_storage | Stockage des cookies publicitaires | Remarketing, attribution |
| ad_user_data | Envoi de données utilisateur | User-Provided Data |
| ad_personalization | Personnalisation des publicités | Remarketing, Display |
| analytics_storage | Cookies analytiques | GA4 (hors sujet ici) |
Chaque état peut être granted (accordé) ou denied (refusé) par l'utilisateur via votre bandeau de cookies.
Configuration dans GTM
Cliquez sur le bouclier bleu (en haut à droite de la liste des balises), sélectionnez toutes vos balises Google (Google Tag, Conversion Linker, conversions, remarketing), puis choisissez "Aucun consentement supplémentaire requis".
Conclusion
Vous disposez maintenant d'une configuration complète pour le suivi des conversions Google Ads via GTM. Cette architecture repose sur plusieurs piliers complémentaires :
- La balise Google Tag pour le socle technique
- Le Conversion Linker pour l'attribution fiable des conversions
- Les balises de remarketing pour le reciblage personnalisé
- Les balises de conversion pour la mesure de vos actions importantes
- Les User-Provided Data pour l'amélioration de l'attribution sans cookies
- Le Consent Mode v2 pour la conformité RGPD
Cette configuration demande un investissement initial, mais les bénéfices sont considérables : vision précise du ROI, optimisation efficace des enchères automatiques, tracking robuste face aux évolutions des navigateurs, et confiance des utilisateurs grâce au respect de leurs choix.
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